Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama

İşletmenin başarısı için hayati önem taşıyan pazarlama konusunun dolaylı faydaları arasında etkinlik, verimlilik ve toplumsal refahın artırılmasını da sayabiliriz. .özellikleri tanımlanmış bir hedef gruptaki tüketicinin beklentileri doğrultusunda doğru hizmet veya ürünü üretmenin tarafları bir araya getiren bir mekanizma ile başarılabilmesi ancak pazarlama ile sağlanabilen çift yönlü bir iletişim ağı ile sağlanabilir. Yani kısacası pazarlama ile işletme kendi çevresi ile sağlıklı iletişim kurmasını sağlayan bir mekanizmadır. 

Sağlık hizmetleri açısından da her ne kadar eleştirilere maruz kalsa da özellikle koruyucu sağlık hizmetlerinde pazarlamanın maksimum düzeyde yapılması gerektiği iddialı görünse de haklı tarafları olduğu kaçınılmazdır. Sağlık hizmetlerinin pazarlaması hizmeti alan tarafların ihtiyaçlarının tanınmasını, işletmenin hangi ihtiyaçları karşılayabileceğinin belirlenebilmesini, doğru ürün veya hizmet geliştirmenin sağlanmasını kolaylaştıracaktır.

Bu çalışmada sağlık hizmetlerinde pazarlama, pazarlama faktörleri, pazarlamanın nasıl yapılabileceği, ulaşılabilirliğin pazarlama faktörleri arasındaki yeri ve pazara hakim olma konuları tartışılmıştır.

Pazarlamanın tanımı

Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına gore pazarlama “müşteriler, iş ortakları veya geniş toplumlar için üretim, iletişim, değer teklifleri ve değişim/alışveriş önerileri için işleyen kurumsal bir aktivitedir”(1). Kotler&Keller pazarlamayı sosyal ve yönetsel pazarlama olarak ikiye ayırmıştır. “Daha yüksek hayat standartları” gibi toplumsal role sahip sosyal pazarlama tanımında pazarlamanın bireyler ve toplumların kendi istek ve ihtiyaçlarını üretim ve tekliflerle ürün veya hizmetler arasından özgürce seçerek elde ettikleri bir sosyal süreç olduğunu ifade etmişlerdir (2).Drucker ise yönetim patlamasının yedi kavramsal temelinden bir tanesinin de pazarlama olduğunu belirtirken satış ve pazarlamanın birbirini desteklediğini ifade ederek pazarlama ve inovasyonun maliyetler dışında her şeyi üretebileceğini belirtmiştir. Ona göre pazarlama işin ayırt edilemez bir unsurudur ve pazarlaması olmayan herhangi bir örgüt veya iş yoktur(3).Pazarlamanın fayda yaratma özelliğinin ön planda olduğunu belirten araştırmacılar faydanın mal veya hizmetlerin tüketici ihtiyaçlarını karşılama niteliği olduğunu belirtirken klasik dört ana fayda türünden bahsetmektedirler(4).Bunlar şekil faydası (üretim), mülkiyet faydası (satın alma), zaman faydası (istenildiğinde ulaşabilirlik), yer faydası (istediği yerde ulaşabilirlik). Bu kapsamda ulaşılabilirlik bireyin ana faydalarının en az yarısını kapsayan temel unsurlardandır. Aynı şekilde sağlık hizmetlerinde de yer, zaman, kültürel ve ekonomik vb. açılardan ulaşılabilirlik bireysel faydayı maksimum düzeyde tutabilecek ana hususlardandır. Hatta ulaşılabilirlik günümüzde sağlık hizmet kalitesi boyutlarının en temel bileşenlerinden birisidir. 

Pazarlamanın iktisadi ülke modellerine göre (Anglo-Sakson veya Alp-German) farklı tanımlamaları olsa da endüstriyel ve hizmet pazarlamalarının zaman zaman ayrıldığını, pazarlama karması elemanlarının yerini bazı ülkelerde müşteri ilişkileri ve pazarlama fonksiyonlarının aldığını, zaman zaman ilişkisel pazarlama ve hizmet pazarlamasının endüstriyel pazarlama ve şebeke pazarlaması ile yarıştığını görmekteyiz.

Sağlık hizmetlerinin pazarlaması

Sanayi işletmelerinde olduğu gibi sağlık işletmelerindeki hızlı artış, maliyetlerdeki yükselmeler ve kar marjlarının her geçen gün düşmesi işletmelerin etkinlik ve verimlilik çalışmaları sonucunda onları sağlık hizmetleri pazarlaması alanında çalışmalar yapmaya mecbur kılmaktadır.

Özellikle sağlık hizmetleri alanında pazarlama yaklaşımının diğer tüm sektörlerden sonra geliştiğini ve hatta 1980’lere kadar pek taraftar bulmadığını söyleyebiliriz. Bu sağlık sektörünün pazarlama alanında hiç çalışma yapmadığı anlamına gelmemelidir. Çünkü ilaç firmaları, medikal malzeme satıcıları vb kuruluşlar uzun dönemli sağlık pazarlaması geçmişine sahipti ve aslında bu örgütler pazarlama için ciddi bir bütçe ayırmışlardı (5). Günümüze dek pazarlama alanında pek çok aşama kaydedilmiş, klasik pazarlama yöntemlerinin üzerine modern pazarlama, postmodern pazarlama, gerilla pazarlama, viral pazarlama vb teknik ve uygulamalar geliştirilmiştir. Bu uygulamaların sağlık hizmetleri açısından etkileri ve neticeleri kısmen de olsa bu çalışmada tartışılacaktır. 

Sağlık hizmetlerinde pazarlama gelişimi Berkowitz’e gore üç aşamada görülmüştür(6).Bu dönemler üretim, satış ve pazarlama aşamalarıdır. Yine bu her bir dönem de hastane ve üretim işletmesi odak noktalarında farklı aşamalar geçirmiştir. Üretim işletmelerinde ürün kalitesi, satış hacmi ve piyasa beklentilerine odaklanılmış, hastanelerde ise klinik kalite, yatak doluluk oranı ve sağlık ihtiyacının belirlenmesi üzerine yoğunlaşılmıştır.

Sağlık hizmetleri pazarlamasına yönelik eleştiriler olsa da pazarlamanın hasta hekim ilişkileri düzeyinde kaldığı, tutundurma ve reklamın pazarlamanın esası olduğu düşünülerek yapılan eleştirilerin yetersizliği düşünülebilir. Bu alan başka bir çalışma konusu olarak değerlendirilebilir.

Pazarlamanın sadece hasta beklentilerinin karşılanması olmadığı, hastanın olası risklerden korunabilmesi, vaktinde ve doğru müdahalelerin yapılabilmesi ve beden sağlığının sürdürülebilirliği amacıyla gerekli tedbirlerin alınabilmesi için birey faydasına bireyi eyleme yönlendirici dolaylı faaliyetler olması da gerektiği unutulmamalıdır. Bu husus sosyal pazarlama olarak da kabul edilmektedir.

Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın kanıt veya indikatörlerine başka bir çalışmada değinmek üzere denge noktası hakkında bazı değerlendirmelere ihtiyaç duyulabilir. Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın tetikleyici faktörlerini kısaca sıralayacak olursak:

a.İhtiyaç ve istekler

b.Talep

c.Sağlık gerekleri

d.Sağlık hizmetlerinde hızlı değişim

e.Sağlık hizmet piyasası

f.Hedef kitlenin demografik yapısı 

g.Müşteri/hasta tatmini sayılabilir.

Ancak bu faktörlerin rekabetçi bir çevreden uzak sağlık işletmelerinde amacın oluşmasına yeterli gerekçe kümelenmesi olmaması sebebiyle zayıf kaldığını görmekteyiz. Bu sebeplerle pazarlama çevresi kavramından da bahsetmek yerinde olacaktır.

Sağlık hizmetlerinde pazarlama çerçevesi

Pazarlama çevresi işletmeleri kuşatan ve pazarlamayı doğrudan ve dolaylı etkileyen mikro ve makro çevre değişkenleridir. Mikro çevre değişkenleri; işletme ve bölümleri, satıcılar, aracılar, müşteriler, rakipler ve toplumdur. Makro çevre değişkenleri ise demografik, ekonomik, doğal, teknolojik, politik ve kültürel ve uluslararası çevreden oluşmaktadır(4).

Sağlık hizmetlerinde mikro çevre değişkenlerini şu şekilde inceleyebiliriz:

a.İşletme ve bölümleri; poliklinikler, servisler, ameliyathane, yoğun bakım, acil servis, aşı birimi, doğum servisi gibi fonksiyonel bütün bölümler

b.Satıcılar; Sarf malzemesi tedarikçileri, tıbbi cihaz tedarikçileri, temizlik vb. hizmetler, hekim ve diğer sağlık çalışanları gibi hizmeti üretmek için ihtiyaç duyulan kaynaklar

c.Aracılar; Hastaların işletmeye yönlenmesinde aracı tüm kuruluşlar (sosyal güvenlik kurumu, sigortalar, reklam ajansları, bankalar, sivil toplum kuruluşları, acil servis birimi, taşıma unsurları vb.)

d.Müşteriler; Potansiyel tüm hasta veya bireyler

e.Rakipler; Diğer her seviyedeki bütün sağlık kuruluşları, bireysel sağlık hizmeti veren muayenehaneler, alternatif tedavi sunan yapılanmalar,  vb.

f.Halk; Hizmete ihtiyaç duyan bireyler  

Sağlık hizmetlerinde mikro çevre değişkenlerini şu şekilde inceleyebiliriz:

a.Demografik çevre; Nüfusun büyüklük, yoğunluk, yaşlı veya genç olması durumu gibi kriterlere göre kümelenmeleri, doğurgan nüfus, eğitim seviyeleri, coğrafi yerleşim alanları, bebek sayıları, vb demografik unsurların nüfus hareketlerine göre yorumlanması 

b.Ekonomik çevre; Bireylerin sağlık hizmeti satın alma gücü veya sosyal sigorta destek oranları, gelirler, yaşam maliyetleri, faiz oranları, bölge kredi maliyetleri vb. 

c.Doğal çevre; Sağlık işletmesi girdilerinin ihtiyaç duyduğu her şeyi içinde barındıran çevre (bulaşıcı hastalıkları tetikleyen çevre kirliliği, kronik hastalıkları tetikleyen beslenme alışkanlıkları ve iklim şartları, genetik yatkınlık, erken yaşta evlilikler vb.)

d.Teknolojik çevre; Teşhis ve tedavide gelişme ve teknolojilere kolay ulaşım

e.Politik çevre; Hastaları veya bireyleri sınırlayan veya etkileyen ulusal veya yerel yasal durumlar 

f.Kültürel çevre; Hastalıkları tetikleyen erken yaşta evlilikler, hijyenik olmayan kültürel alışkanlıklar, sağlık sorunlarına sebep olabilecek birey tercih ve davranışları,

g.Uluslararası çevre; Ülke sınırları dışındaki belirsiz sağlıksız çevre koşulları, diğer ülkede ulaşılabilecek sağlık hizmetlerindeki fayda etkisi sayılabilir. 

Bowen ve Zwi’ye göre, kanıta dayalı sağlık politikalarının uygulanmasında izlenmesi gereken aşamalar belirtilirken benimsemek,  uyarlamak  ve  harekete  geçmek aşamalarının sağlık hizmetlerinin planlanmasından itibaren pazarlama hususu da dikkate alınarak hem kamu hem de özel sağlık işletmeleri tarafından politik bir fikir üzerine kanıtların araştırılması, araştırma sonuçlarına dayalı olarak kanıtların kullanılması ve kararın bireysel, kurumsal ve sistem düzeyinde uygulanması aşamaları takip edilmelidir(7).

Sağlık hizmetlerinde pazarlama karması

Pazarlama yöneticileri tarafından ürünlerin hedef kitlesine yönelik olarak oluşturulan ve çok sık başvurulan pazarlama karması, bugün klasik pazarlama karması şeklinde(4 P kavramı) tutundurma (promotion), fiyat (price), dağıtım (place) ve üründen (product) oluşmaktadır.İlkin Neil H.Borden tarafından geliştirilen ve 12 bileşeni olan pazarlama karması kavramı Jerome Mc Carthy tarafından geliştirilen 4P modeline dönüşmüş, Philip Kottler  Politika ve Kamuoyunu da eklemiştir. Bu yeni kavramlar, dünyadaki gelişen ekonomik koşullar, politikalar, globalleşme gibi birçok konunun etkisi ile ortaya çıkan, işletmelerin gözardı edemeyeceği hususlardır(2). Bu nedenle pazarlama yöneticileri dünyadaki gelişmeleri de düşünerek etkin bir pazarlama karması oluşturması gerekmektedir. Bazı yazarlar 7P kavramını geliştirmiş ve insan (people), fiziksel ortam (physical facilities) ve süreç yönetimi (process management) kavramlarını eklemişlerdir(6).Süreç içerisinde müşteri yönlü bileşenlerin geliştirilmesiyle 4C( müşteri çözümleri-costumer solutions, müşteri maliyeti-costumer cost, uygunluk-convenience, iletişim-communication) ve bunlara yeterlilik ve nezaket, konfor ve temizlik, koordinasyon ve bütünlük gibi bileşenlerin de eklenmesiyle 7C kavramları geliştirilmiştir (2,4).

Sağlık hizmetleri pazarlaması açısından pazarlama kavramlarına kısaca değinecek olursak:

Sağlık hizmetleri pazarlamasında ürün

Ürün kavramı ile bir firma tarafından sunulan mal, hizmet ve fikirleri kastedebiliriz. Kotler’e gore ürün bir ihtiyacı karşılamak üzere pazara sunulabilen her şeydir. Yani ürünler fikirleri, organizasyonu, yeri, kişileri, hizmetleri ve fiziksel veya soyut objeleri içerebilir(8).

Sağlık hizmetlerinde ürün verilen teşhis, tedavi ve rehabilitasyonu kapsayan geniş bir yelpazedeki hizmetler olup pazarlama karmasının temelini oluşturur. Bu süreçte kullanılan ilaçlar, tıbbi araç ve gereçler, sarf malzemeleri, hizmet içi eğitimler gibi somut ve psikoterapi, rehabilitasyon vb gibi soyut bileşenleri de ürünler kapsamında değerlendirebiliriz.

Sağlık hizmetlerinde ürün maliyetlerinin yüksekliği ve çeşitlerinin sürekli artması pazarlamada sağlık işletmelerinin elini güçlendiren bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Alternatiflerin fazla olduğu bir pazarda en avantajlı ve değerli tercihin bireye sunulması aşamasında zorlanılmaması pazarlamayı kolaylaştıran bir unsur olacaktır.

Sağlık hizmetlerinin pazarlamasında etkin ve zamanında yapılan bir çalışma ile bireyin tercihlerinin hızla olgunlaşması ve beklenen yönde gelişmesi birey kaynaklı kolaylaştırıcı bir etmen olarak karşımıza çıkmaktadır. Revlon firmasının dediği “biz fabrikalarda krem üretiriz, ama umut satarız” ifadesi öz ürünün (sağlık hizmeti) aslında pazarlanan şeyden farklı olduğu, sağlık hizmetlerinde aslında faydalanılan şeyin salt iğne yaptırmak, enjeksiyon, serum taktırmak, ameliyat olmak gibi şeyler olmadığı, aynı zamanda duygu da satın alındığının ifadesidir(9). 

Sağlık hizmeti ürünleri asimetrik bilgiye daima açık olduğu için etik dışı pazarlamada bireyi yanlış yönlendirebilecek, sosyal güvenlik veya özel sağlık sigortaları tarafından beklenmeyen sonuçlara sebep olabilecek potansiyellere de sahip olduğundan, özellikle kamu idaresi veya sigorta sektörünce pazarlama içeriğinin gerçekleşen ürün içerik ve kalitesi ile karşılaştırmalı kontrolü ve denetimlerinin de etkili yapılması gerekli görülmektedir.

Sağlık hizmetlerinde sağlık işletmeleri arasındaki rekabet işletmelerin markalaşma sürecini de hızlandırmıştır. Kimi işletme iyi yaptığı bir veya birkaç hizmet ile kimi işletmeler de tüm sağlık hizmetleri ile markalaşma sürecini yakalamıştır. Birey açısından markanın satın almayı kolaylaştırması sağlık hizmetlerinde pazarlama sürecini doğrudan etkilemektedir.

Pazarlama perspektifinden kalite ürünün müşteri ihtiyaçlarını ya da isteklerini tatmin etme yeteneğidir(10).Sağlık hizmetleri piyasasında ulusal ve global kalite standartlarının gelişmesi ve her geçen gün hassasiyetlerin artması müşterilerin göreceli değerlendirmeleri dışında denetim mekanizmaları ile de takibi ile sağlık hizmetleri pazarlamasında bireyin tercihlerini doğrudan etkileyen, pazar hakimiyetinde ana etmenlerden birisidir.

Sağlık hizmetleri yaşam kalitesinin artırılmasına da hizmet ettiğinden ek yarar ve hizmetler sağlayarak zenginleştirilmiş ürünlerdir. Sağlık hizmeti sonrası evde sağlık hizmetleri, kontrol ve ev ziyaretleri, kontrol muayeneleri, kontrollerden ücret alınmaması vb. ek faktörler sağlık işletmeleri arasında rekabet avantajı sağlayan unsurlardır.

Diğer taraftan sağlık hizmetlerinin tekrarlayan tedavi girişimleri, başarısız kötü örnekler, malpraktis davaları, iletişimsizlik vb. sağlık hizmeti ürününü olumsuz etkileyen tablolar sağlık işletmesinin pazarlama çalışmalarında ters yönlü kendinden olağan-durağan veya olağan-negatif pazarlamaya sebep olacaktır.

Sağlık hizmetleri pazarlamasında fiyat

Satın alınan bir ürün veya hizmet karşılığı ödenen bedele fiyat denir(4). Sağlık hizmetlerinin değerinin fiyat ile ifadesi her ne kadar refah devlet/sosyal devlet gündemleri açısından çeşitli tartışmalara sebep olsa da müşterinin zaman zaman maliyet sorgulaması yapamadığı/yapmadığı ender sektörlerden birisi de sağlık sektörüdür. Özellikle kar amacı taşıyan özel sağlık işletmelerinde fiyat kısmen de olsa hastalar tarafından sorgulanabilir hale gelmiştir.

Bir sağlık işletmesinin bütçe kontrolü yapabilmesi, giderlerini azaltabilmesi ve kâr edebilmesi için gelirlerini kontrol edebilir olması zorunludur. Fiyatlandırma kâr hedefleri arasında en önemli olanıdır.

Maliyet ise sağlık işletmelerinde fiyatlandırmanın alt sınırını belirleyerek üretim hacmine ve hizmet türüne bağlı olarak artış veya azalma etkisi oluşturacaktır. Sağlık işletmelerinde her ne kadar düşük fiyat uygulaması müşteri memnuniyeti ile bir rekabet avantajı sağlıyor gibi görünse de kâr elde etme imkanlarını da oldukça zorlayacaktır.

Sağlık işletmelerinde genel sağlık sigortası uygulaması ile fiyatlandırmanın en büyük hizmet satın alıcısı tarafından sınırlandırılması hizmet alıcılar tarafından memnuniyet oranlarını artırsa da işletme pazarlama yönetiminde kullanılamayan bir faktör olarak kalmasına neden olmakta ve diğer faktörlerin rekabetteki rolünü pekiştirmektedir.

Sağlık hizmetleri pazarlamasında dağıtım

Dağıtım, ürünlerin üreticilerden son tüketicilere akışında izlenen yol anlamına gelir. Bu akış içerisinde ürün bir ya da daha çok sayıda kurumu aşarak son tüketiciye ulaşır(4). Sağlık hizmetleri açısından hastaların bir sağlık kuruluşuna doğrudan veya ara basamaktaki bir hekimden sevk alarak gelmeleri durumudur.

Bireylerin istediği sağlık kuruluşuna doğrudan başvurabilmesi, dağıtımın ve sağlık hizmetine ulaşımın bu açıdan kolay olması sağlık hizmetleri pazarlamasında rekabeti artıran bir faktör olarak rol oynayacaktır. Çünkü bütün sağlık işletmeleri için bir hastanın kendisini seçme ihtimali ceteris paribus şartlarında eşittir.

Doğrudan esnek dağıtımın en büyük avantajı hastaların sağlık işletmelerini kalite, fiyatlandırma, tutundurma gibi alanlarda daha yoğun bir çalışma içerisine sevk etmeleridir. Bu sağlık hizmetlerinde kalitenin artışına sebep olacaktır.

Doğrudan esnek dağıtımın dezavantajı ise artan kalite beklentisinin ve rekabetin maliyetleri yükseltmesi, kamu veya özel sigorta kuruluşlarının maliyetlerinin artması ve dolaylı olarak vatandaşların sağlık giderlerinin artması olacaktır. Ancak kamu otoritelerince denge noktasının sağlıklı takibi ile bu sorun olmaktan çıkabilir.

Sağlık hizmetlerinin ara basamaklardan geçilerek kontrollü dağıtım ile ulaşılabilir olması durumunda, kontrol noktalarının iş yükünü kaldırabilir kapasite ve yetenekte olmaması durumunda bir sonraki aşamadaki sağlık işletmesinin pazarlama gücü zayıflayacak, kurumsal beklentilerinde indirime gidilecek, bireylerin de işletmeye karşı beklentileri azalacağından pazarlama çevresi daralacaktır.

Sağlık hizmetlerinin aynı işletme içerisinde sağlık hizmetine ulaştığı mekanizmaların veya yolların dağınıklığı veya azlığı da yalın işletme fonksiyonlarında olduğu gibi hasta açısından memnuniyeti etkileyen bir etken olacaktır.

Sağlık hizmetleri pazarlamasında tutundurma

Reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, tanıtım ve satış geliştirme olarak sıralayabileceğimiz bileşenlerden oluşan tutundurma araçları, her işletmenin dikkatli bir araştırma yaparak kendisi için en uygun bileşeni seçmesiyle işletmeyi başarıya götürecektir (11).

Sağlık hizmetleri sektöründe en tartışmalı konulardan birisi olan tutundurma genellikle reklam olarak kabul edildiğinden asimetrik bilgi ve haksız rekabete yol açmaması amacıyla ülkemizde olduğu gibi birçok ülkede işletme reklamı kısmen veya tamamen yasaklanmıştır.

Tüketici bakış açısından sağlık hizmetlerinde pazarlama karması

CDC National Center for Health Marketing direktörü Dr. Bernhardt’a gore sağlık hizmetleri pazarlaması iletişim, müşteriler için değer üretme, müşteri ilişkilerini sağlığın korunması ve geliştirilmesi yolunda geliştirme ve hizmetin sunumu gibi bir seri bilimsel süreçlerden oluşan organizasyonel bir fonksiyondur.Sağlık hizmetleri pazarlaması sağlığın korunması, pazarlama iletişimi, davranışsal ve sosyal bilimler ve gazetecilik gibi birçok alanla ilişkili multidisipliner bir alandır(12). CDC Ulusal Sağlık Pazarlaması Merkezi dört ana daire ve birçok birimden oluşur.Sağlık İletişimi ve Pazarlaması Dairesi araştırma ve kampanya duyuruları üzerinde çalışır.Elektronik Sağlık Pazarlaması Dairesi veya e-health dairesi CDC’nin web sitesi, basın ve sosyal medyasından sorumludur. Yaratıcı Hizmetler Dairesi  CDC’nin grafik tasarım ve sanat faaliyetleri, yazarlar ve editörler, sesli veya görüntülü yayınların hazırlanması ile ilgilenir. Ortaklıklar ve Stratejik İşbirlikleri Dairesi kurumsal ilişkiler ve CDC’nin fonlama açısından gerek merkezi gerekse faaliyetleri kesişen tüm ortaklıklarının bu sürece katılımı ve ortaklık ilişkilerinin geliştirilmesi ile ilgilenir. Ayrıca aynı merkezde Sağlık İletişimi Bilimleri Birimi, Hazırlık ekibi ve Global İletişim ve Pazarlama Ekibi gibi birimler bulunmaktadır(12). 

Sağlık hizmetleri pazarlaması, geleneksel pazarlamanın 4P’sinden daha fazlasını gerektirmektedir. Çünkü hizmet sektörünün özellikleri göz önüne alındığında müşterinin hizmet süreci içerisinde yer alması, çalışanlar ile doğrudan karşılaşması ve temas halinde olması, hizmet işletmesinin fiziksel(atmosferik) ortamını, sosyal boyutunu, göz önünde bulundurması ve bunların müşterinin hizmet kalitesini algılamasında, tatmininde ve yeniden işletmeyi tercihinde etkili olabilmeleri nedeniyle bir hizmet işletmesinin geleneksel yaklaşımın daha geniş bir kapsamında etkin olması, ancak kendisine başarıyı getirebilecektir(13).

Hizmet pazarlamaları üç alt pazarlama alt-süreçleri ve amaçları içermektedir(14). Buna göre; 

• Dışsal Pazarlama; geleneksel pazarlama yaklaşımıdır, hizmet işletmesinin müşterilere, onlar tarafından kabul gören sözlerin verilmesini ve satışları kapsar.
• Karşılıklı(İnteraktif – Etkileşimli) Pazarlama; hizmet sürecinin ve kalitesinin, hizmet karşılamaları esnasında, alıcı-satıcı etkileşiminin kalitesine yoğun bir şekilde bağlı olması demektir. Dolayısıyla müşterilerin algılanan hizmet kalitesinden tatmin olmaları verilen sözlerin tutulmasını içermektedir. 
• İçsel Pazarlama; sözlerin tutulabilmesi için, organizasyonunun hazırlanarak (çalışanların motive edilmeleri ve müşteri-merkezli fiziksel kaynak ve sistemlere yatırımda bulunulması) sözlerin verilmesinin mümkün kılınmasını kapsar.

Görüldüğü gibi geleneksek pazarlama karmasına insan unsuru, fiziksel ortam ve süreç yönetimi konuları girmeye başlamıştır. Tüketici bakış açısından pazarlama yaklaşımlarında (4C) ürünlerin yerini müşteri çözümleri (costumer solution), fiyatın yerini maliyet (cost) ve değer, dağıtımın yerini uygunluk (convenience), tutundurmanın yerini iletişim (communication) almıştır. Özellikle sağlık hizmetlerinde hizmetin sunumu ve kalitesi, hizmet sunanlarla özdeşleştiğinden dolayı sağlık çalışanlarına olan güven işletme tercihinde ön plandadır.

Blois’e göre hizmet pazarlamasında, iyi hizmetin altı kriteri vardır(15); 

• Profesyonellik ve Kabiliyet; hastalar sağlık işletmesinin, çalışanların, işletmenin tıbbi donanımının kendi sağlık sorunlarının profesyonel bir tarzda çözülmesi için gerekli bilgi ve beceriye sahip olduklarının farkındadır.
• Tutum ve Davranışlar; hastalar, sağlık çalışanlarının kendileri ile ilgilendiklerini ve problemlerini dostça bir yaklaşımla çözecek tarzda ilgi gösterdiklerini hissetmektedir. 
• Ulaşılabilirlik ve Esneklik; hastalar, sağlık işletmesinin yerleşimini (fiziksel konumunu), faaliyet saatlerini, çalışanlarının ve donanımlarının hizmeti kolay almaları için düzenlenip, yönetildiğini ve müşteri taleplerine göre ayarlanabilir esnek bir tarzda hazırlandığının hissi içerisindedir. 
• Düzeltme – İyileştirme; hastalar bir şeyler yanlış gittiğinde yada beklenmeyen bir durum meydana geldiği zaman, sağlık işletmesinin derhal durumu kontrol altına almada ve yeni bir çözüm bulmada gerekli önlemi alacağının bilincindedirler.
• Güvenirlik ve Doğruluk; hastalar sağlık işletmesinin çalışanlarına ve sistemlerine güvenir, 
• Ün ve Kredibilite; hastalar sağlık işletmesinin faaliyetlerine güvenebileceklerini ve paralarının karşılığı olan yeterli değeri alacaklarına inanmakta ve bu iyi performansın ve değerin müşterilerle bu işletme tarafından paylaşılabileceğine inanmaktadırlar.

Sağlık hizmetleri pazarlamasında ulaşılabilirliğin önemi

Pazar potansiyeli indikatörleri arasında coğrafik karakteristiklerden ulaşılabilirlik önemli bir yere sahiptir(16).Mekanın hedef grubun tercihlerini etkileyen bir faktörolduğu kaçınılmazdır. Ticari pazarlamada olduğu gibi sosyal pazarlamada da yer tercihi değerlendirme ve bölümlenme amacıyla kullanılabilir. Sistem yönetimi stratejilerinin müşterilerin davranışlarına odaklanması ve ürün ve hizmetleri ulaşabilir olması üzerinde yoğunlaşmaya ihtiyacı vardır (17).

Sağlık hizmetlerinde ulaşılabilirliğin sağlık işletmesi planlama aşamasında ele alınması ve işletme stratejilerinin kolay ulaşılabilirlik üzerine konumlandırılması gerekmektedir. Ulaşılabilirliği etkileyen faktörlere göre değerlendirirsek:

a.Mekan açısından ulaşılabilirlik

b.Ekonomik açıdan ulaşılabilirlik

c.Dağıtım açısından ulaşılabilirlik

d.Bölümlendirme açısından ulaşılabilirlik

e.Kültürel açıdan ulaşılabilirlik

f.Dil açısından ulaşılabilirlik

g.Etnik açıdan ulaşılabilirlik

h.İşletmenin potansiyel müşterilerine ulaşabilirliği gibi faktörleri sayabiliriz. Bu faktörlerin sağlık hizmetleri pazarlaması açısından kısaca değerlendirmesini yaparak bu konunun önemini daha iyi kavrayabiliriz.

Mekan açısından ulaşılabilirlik

Bir sağlık işletmesinin hastaların kolay uylaşabileceği, en azından ulaşım araçlarının güzergahı üzerinde olması gerekmektedir. Bu hem diğer işletmelerle olan rekabette kazanç sağlayıcı hem de hastaların tercihlerini önemli derecede etkileyen bir bileşendir. İşletme kuruluş aşamasında üzereinde çalışılması gereken bu konu işletme kurulumu sonrasında da ilgili kurum ve kuruluşlardan destek alınması suretiyle çözülebilir.

Mekana ulaşımın kolay olmasına rağmen diğer tamamlayıcı veya eş sağlık kuruluşlarından uzak ve hastanın olası komplikasyonlarda diğer sağlık tesislerini de tercih edebileceği endişesine cevap verebilecek bir mekan seçiminin olmaması pazarlama rekabetini negatif etkileyecektir. O nedenle sağlık işletmelerinin kuruluş aşamasında diğer veya bir üst sağlık işletmesine yakın bölgeyi tercih etmesi hedef hasta grubunun tercihlerini olumlu etkileyecektir.

Sağlık işletmesinin paydaşları olan eczane, medikal firma, rehabilitasyon merkezi vb. ünitelerle yakın yerleşimde olması hastaların tercihlerini pozitif etkileyen diğer faktörlerdir.

Ekonomik açıdan ulaşılabilirlik

Her ne kadar Genel Sağlık Sigortası kapsamında hastaların ekonomik tercihleri minimum düzeye inse de sosyal sigorta kapsamında olmayan cepten harcamaların hasta beklentilerini doğrudan etkileyeceği, bu açıdan hastalara güven verebilen işletmelerin sağlık hizmetleri pazarlamasında alan kapatabileceği unutulmamalıdır.

Sosyal sigorta kapsamında olmayan sağlık işletmeleri veya hastaların özel sağlık sigortası veya cepten ödemeleri de aynı şekilde rakiplerine karşı hastanın tercihini kazanabileceği düzeyde olması ancak denge noktasının düzenli kontrol edilmesi ve “sağlıkta sürümden para kazanılamayacağı” gerçeğinin unutulmaması gerekir.

Bazı sağlık işletmelerinin hedef gruplarını sınırlandırmak amacıyla bilerek yüksek fiyat uygulaması bu sağlık işletmelerinin dengi işletmeler ile ciddi bir rekabet ve kalite yarışına girmesine neden olabileceğinden tercihleri etkileyen diğer faktörler ön planda olacaktır.

Dağıtım açısından ulaşılabilirlik 

Sağlık hizmetlerine ulaşımda gerek kuruluşlar zinciri gerekse kuruluş içerisindeki birimler arası işlemlerin süreci hasta tercihlerini etkileyen diğer bir faktördür. Sağlık hizmetleri pazarlaması açısından bütün sağlık işletmelerini etkileyen ve hastanın bu sebeple tercihte bulunmasını sağlamayan ulusal politikalardan kaynaklanan işletme dışı dağıtımlar pazarlamada etkili olmayacaktır. Ancak üniversiteler gibi birden fazla sayıda sağlık işletmelerinin veya birimlerinin hizmet verdiği yapılarda üst yönetim tarafından alınan kararlar gereği uygulanan dağıtım sınırlamaları hasta beklentilerini olumsuz etkileyecektir. Tekel diyebileceğimiz rakip sağlık işletmesi olmayan bu tür işletmelerde hastaların bölge dışından tercih yapması kaçınılmaz olabilir.

Bölümlendirme açısından ulaşılabilirlik

Aynı işletme içerisinde sağlık hizmetine ulaşımda bölümler arası veya çalışanlar arası hizmet akışlarında yaşanan olumlu veya olumsuz süreçler pazarlama açısından işletmenin önemli derecede etkileneceği faktörler olabilir. Örneğin bir hastanede acil servis ile ameliyathane ve yoğun bakımların farklı bloklarda veya birbirinden uzak alanlarda hizmet vermesi halinde hastaların acil serviste yaşanabilecek herhangi bir olumsuzluk halinde ameliyathaneye yetiştirilemeyeceği endişesi daha uygun bir hastaneyi tercih etmesi ile neticelenebilir.

Sağlık işletmesi içerisinde hizmet akış zincirini etkileyecek derecede herhangi bir halkanın eksik olması hastaların yarım kalan tedavilerle vakit kaybetmemek için başka bir sağlık işletmesini tercih etmesine yol açabilir.

Kültürel açıdan ulaşılabilirlik

Hedef toplumun kültürel alışkanlıkları onların sağlık sorunlarını da etkileyeceğinden sağlık işletmelerinin sağlık çalışanlarını bu sürece hazırlamaları elzemdir. Hastaların “dilinden anlamayan” sağlık çalışanlarının tedavi sürecinde yeterli olmadıkları imajı hastalar üzerinde oluşabileceğinden pazarlama yönetimi açısından hassas bir konu olmaya devam edecektir.

Diğer taraftan kültürel farklılıklara karşı hassas ve tarafsız olma esası sağlık hizmetleri pazarlamasında tercihleri doğrudan etkileyen hususlar arasındadır. Çünkü bireylerin sağlık işletmesine karşı güven duygularını zedeleyici bir duruş işletme sürecini derinden etkileyecektir.

Dil açısından ulaşılabilirlik

Sağlık hizmeti alan bireylerin gerek kendilerini kolay ifade edebilmeleri ve gerekse de doğru teşhis ve tedavinin zamanında yapılabilmesi için sağlık çalışanlarının hastayı kullandığı dil açısından da anlayabilmeleri gereklidir. Aynı zamanda hastanın tedavi veya rehabilitasyon sürecinde doğru bilgilendirilebilmesi için de gene aynı dilden konuşulması gerekli olduğundan sağlık hizmetleri pazarlamasında hedef popülasyon ile aynı dil veya dilleri konuşabilen işletmelerin rekabet gücünün yüksek olacağı kaçınılmazdır.

Etnik açıdan ulaşılabilirlik

Her ne kadar etik olmasa da özellikle bazı azınlık nüfuslara yönelik sağlık hizmeti verebilmek amacıyla hedef grubun özelleştirildiği ve rekabetin genelde olmadığı sağlık işletmelerinde işletmenin kar hedefleri etnik hedeflerin gerisinde kalması halinde pazarlama faaliyetlerinin de yok denecek kadar az olması beklenebilir. Bu durumlarda sağlık işletmelerinin maliyetleri dış kaynaklarla karşılaması da mümkündür. Ancak etnik hedefleri olmayan sağlık işletmelerinde herhangi bir ayrım yapılmadan verilen sağlık hizmetleri pazarlama yönetiminin elini kolaylaştıracak ve rekabette zaafiyetin önüne geçecektir.

İşletmenin potansiyel müşterilerine ulaşabilirliği

Sağlık hizmetlerinin zengin usul ve içeriği hastaların hem işletme hem de hastalığı ve tedavi yolları açısından doğru ve yeterli bilgilendirilmesini de önemli kılmaktadır. Sağlık hizmetleri pazarlamasında etkili sosyal ağlar veya web ortamı, iletişim ağlarının açık olması, yerinde veya hedef popülasyonun yaşam alanlarında düzenlenebilecek programlar veya kurulabilecek iletişim noktaları, aracı işletmelerle (acentalar, medikal firmaları, ilaç depoları, eğitim kurumları, insan kaynakları firmaları vb.) açık iletişim halinde olunması pazarda rekabetin daha kolay sağlanabilmesine olanak sağlayacaktır.

Diğer taraftan sağlık işletmesinde çalışan profesyonellerin hastaları ile yakın ve düzeyli iletişim halinde olması hastalara güven kazandıracağından dikkat edilmesi gereken hususlardandır.

SONUÇ

Sağlık hizmetlerinin gerek ticari pazarlama gerekse sosyal pazarlama açısından toplumun sağlık ihtiyaçlarına etkili cevap verebilen, sağlığın geliştirilmesi ve sürdürülmesini kolaylaştıran, sürekliliği sağlayabilen, bireylerin güvenini kazanabilecek pazarlama politikalarına ihtiyaç vardır. Modern pazarlama veya postmodern pazarlama kurallarının hastanın asimetrik bilgisini yanlış yönlendirmeyecek şekilde kamu otoriteleri kontrolünde sağlıklı politikalarla sürdürülmesi kaynak israfının önüne geçerek mevcut sağlık işletmelerinin daha uzun ömürlü olmasını da sağlayabilecek dinamik bir pazarlama yönetimine ihtiyaç bulunmaktadır. Pazarlama yönetimi hem işletmelerin kendilerini ifade edebilmeleri ve hedef gruba yönelik faaliyetlerini desteklemeli hem de geçici kazanımlar uğruna hedef grubun tercihlerini yanlış yönlendirmeyecek şekilde etik değerlere de saygılı olmalıdır.

KAYNAKLAR:

1. American Marketing Association, Definition of Marketing, https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx, 08.11.2015 
2. Philip Kottler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14.Baskı, Prentice Hall Yayınları, New Jersey, 2012
3. Peter F. Drucker, Management, Tasks, Responsibilities, Practices, Truman Talley Books / E.P. Dutton / New York, 1.Baskı, 1986
4. Muazzez Babacan, Pazarlama İşlevi, İlkeler ve İşlevlerle İşletme,2.Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara,2013, s.291.
5. Richard K.Thomas, Marketing Health Services, Foundation of the American College of Healthcare Executives, Health Administration Press, Chicago AUPHA Press, Arlington, VA, 2005 
6. Dilaver Tengilimoğlu, Sağlık İşletmelerinde Pazarlama Yönetimi, Sağlık İşletmeleri Yönetimi, 6.Baskı, Nobel Yayınları, Ankara, 2014
7. Gamze Bayin, Yasemin Akbulut, Kanita Dayali Yaklaşim Ve Sağlik Politikası, Ankara Sağlık Bilimleri Dergisi 2012 1(2)
8. Kotler P. ve R.N.Clarke, Marketing for Health Care Organisations, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1987
9. Aşina Gülerarslan, Çalışan Katılımı ve İşbirliği Kültürü, Sağlık Bakanlığı IV. Uluslararası Sağlıkta Performans ve Kalite Kongresi Konuşma Metinleri, Ankara, 2013
10. Sezer Korkmaz, Zeliha Işık, Sevgi Ayşe Öztürk, Bahar Işın, Pazarlama-Kavramlar-İlkeler-Kararlar, Siyasal yayın Dağıtım, Ankara, 2009
11. Sezer, A. Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama Stratejisinin Müşteri Tatmini Yaratmaya Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, 1999
12. What is Health Marketing and Health Communication? http://www2c.cdc.gov/podcasts/media/pdf/HMM_JBernhardt.pdf 11.11.2015
13. Üner, M. ,“Hizmet Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanları Değişiklik Gösterir mi?” Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı:34, Yıl:8, 1994
14. Nedim Bayuk, Hizmet Pazarlamasi Ve Müşteri Tutma, Akademik Bakış Dergisi, Sayı:10, Eylül,2006
15. Blois, K. The Oxford Text Book Of Marketing, Oxford University Press, 2000
16. Kotler, Armstrong, Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2012
17. Hong Cheng, Philip Kotler, Nancy R.Lee, Social Marketing for Public Health: An Introduction, Jones and Bartlett Publications